Les flux du désir
Le brief de design contient presque toujours, explicitement ou non, une injonction : rendre désirable. L'objet doit attirer, retenir, convaincre. Le designer est celui qui sait comment produire cette attraction par la forme, la couleur, la texture, le récit, l'interface. Il est, en ce sens, un prescripteur de désirabilité.
Mais cette formulation soulève immédiatement une question que le design évite soigneusement : quel désir prescrit-il exactement ?
S'agit-il du même désir que celui qu'étudie la philosophie ? Du même désir que celui que les neurosciences ont cartographié dans les circuits dopaminergiques ? Du même désir que celui que René Girard a nommé mimétique ? Ou le design travaille-t-il sur quelque chose de plus superficiel, de plus mécanique : une saillance invitative, une attraction qui n'a de désir que le nom ?
Ce cours explore l'écart entre ces différentes conceptions du désir — et ce que cet écart révèle sur ce que le design fait vraiment quand il prétend le prescrire.
Le design est né dans une tradition rationaliste — la conviction que la forme juste peut être déterminée par la raison, que les besoins sont identifiables, que les solutions sont optimisables et que l’on peut rationaliser la relation entre l'objet et son utilisateur.
Mais la notion de désir résiste même à la personnalisation, à la singularisation.
En psychanalyse, Jacques Lacan affirme qu’il ne naît pas de l'intérieur du sujet, il est toujours déjà constitué dans et par le regard d'un autre. Ce n'est pas moi qui désire un objet : c'est parce que l'Autre semble le désirer, ou parce que l'Autre semble me manquer, que je le désire.
Pour le design, cette thèse lacanienne est déstabilisante : si le désir est toujours désir de l'Autre, alors le designer ne prescrit pas le désir mais il aménage les conditions dans lesquelles l'Autre semble désirer. Il ne crée pas le désir : il lui donne un objet provisoire, un support, un prétexte.
Herbert Simon avait défini le design comme la transformation de situations existantes en situations préférées, définition rationaliste par excellence. Mais préféré par qui, selon quel désir, mesuré à quel moment ?
Simon laissait ces questions sans réponse, ou les renvoyait à une optimisation paramétrable.
Les neurosciences contemporaines ont depuis opéré une distinction fondamentale qui bouleverse la conception commune du désir et devrait bouleverser celle du design en contredisant la vision romantique d'un désir spontané et autonome.
Kent Berridge (Université du Michigan) a montré expérimentalement que désirer et apprécier sont deux processus neurobiologiques distincts, portés par des circuits différents.
Le wanting - le désir, la motivation, l'aspiration vers un objet, est porté principalement par les circuits dopaminergiques. La dopamine n'est pas, contrairement à ce qu'on croit souvent, le neurotransmetteur du plaisir — c'est le neurotransmetteur de l'anticipation du plaisir, de la saillance motivationnelle, de l'envie de se déplacer vers quelque chose.
On peut avoir un wanting intense pour un objet sans éprouver de plaisir particulier une fois qu'on l'a obtenu ce qui pose la question de la définition éthique du mot désirable.
Le liking - l'appréciation, le plaisir effectivement ressenti est porté par des circuits différents.
On peut liker sans vraiment vouloir, et vouloir sans vraiment liker ( ce qui étend la question ethique au delà du design numérique ).
La plupart des techniques de design de la désirabilité travaillent sur le wanting, ce que l’on appelle la saillance visuelle, l'anticipation du plaisir, l'excitation de la nouveauté.
Mais elles ne garantissent pas le liking — le plaisir réel de l'usage, la satisfaction durable, le sentiment que l'objet valait le désir qu'il avait suscité.
Don Norman avait identifié trois niveaux de réponse émotionnelle aux objets — viscéral, comportemental, réflexif — sans toutefois opérer la distinction de Kent Berridge.
Le design émotionnel de Norman travaille surtout sur le viscéral et le comportemental — c'est-à-dire sur le wanting.
Le réflexif, plus proche du liking, reste le niveau le moins théorisé et le moins maîtrisé en recherche utilisateur.
Wolfram Schultz a montré que les neurones dopaminergiques s'activent lors de la prédiction d'une récompense et plus précisément, lors d'une erreur de prédiction positive : quand quelque chose de mieux qu'attendu survient. Le désir neurologique est fondamentalement une machine à erreurs de prédiction — il s'active dans l'écart entre l'attendu et le reçu;
Ce qui active le désir, ce n'est pas la qualité de l'objet, c'est la surprise de l'écart.
C'est pourquoi l'innovation formelle perpétuelle est neuro biologiquement efficace pour maintenir le désir, indépendamment de toute amélioration réelle de l'objet, sans se demander le coût de cette efficacité.
Et cette notion est en générale confondue avec la notion que James Gibson avait introduit, la notion bien connue ( grâce à Don Norman ), affordance . Les propriétés d'un objet qui invite à certaines actions. Une poignée invite à être saisie, une surface plane invite à être posée.
Vilayanur Ramachandran (The Tell-Tale Brain, 2011) a développé la théorie des peak shifts — la tendance du cerveau à répondre plus fortement aux stimuli exagérés qu'aux stimuli réels. Les formes légèrement distordues dans le sens de leur caractéristique essentielle activent plus fortement les circuits de reconnaissance et de récompense que les formes naturelles. Est-ce que le design travaille souvent dans cet espace du peak shift ?
Certains objets, certaines formes, certaines couleurs, certains sons activent préférentiellement les circuits de la motivation — non pas parce qu'ils correspondent à des besoins, mais parce qu'ils correspondent à des biais perceptifs et motivationnels.
Mais ces biais sont-ils neurologiques ou sociaux ?
En philosophie, pour Girard, le désir est toujours mimétique, copié sur le désir d'un autre. Je ne désire pas un objet parce qu'il correspond à un besoin ou à un goût personnel : je le désire parce qu'un médiateur, une personne réelle ou imaginaire dont j'admire ou j'envie la position, semble le désirer. L'objet n'est que le prétexte d'une rivalité mimétique entre moi et mon modèle.
Cette théorie a des implications directes et dérangeantes pour le design :
Le design de marque est un design de médiateur qui ne vend pas un objet, il vend un désir de désirer comme quelqu'un d'autre désire. Le logo, la célébrité associée, le style de vie projeté, tous ces éléments construisent un médiateur imaginaire dont le désir est à imiter. Le consommateur ne désire pas la voiture : il désire être celui qui désire cette voiture.
L'influence sociale amplifie le désir mimétique — les réseaux sociaux sont des machines à désir mimétique : on voit ce que les autres possèdent, on voit comment ils le montrent, on désire ce qu'ils semblent désirer. Le design de l'interface des plateformes est un design du désir mimétique institutionnalisé.
Girard montre que le désir mimétique s'intensifie quand deux individus désirent le même objet, créant une rivalité qui n'a plus grand-chose à voir avec l'objet lui-même. Le design de la rareté ( éditions limitées, listes d'attente, drops) exploite précisément cette dynamique : l'objet devient plus désirable parce que d'autres le désirent en même temps que moi, et qu'on ne peut pas tous l'avoir.
Avec Jean-michel Oughourlian, ils ont étendu cette théorie vers une neuropsychologie du mimétisme qui rejoint les découvertes sur les neurones miroirs de Giacomo Rizzolatti. Ces neurones qui s'activent aussi bien quand on exécute une action que quand on observe quelqu'un d'autre l'exécuter. Le désir mimétique a une base neurologique : les neurones miroirs constituent peut-être le substrat biologique de la contagion du désir que Girard avait décrite de façon purement phénoménologique ?
Pour le design, cela signifie que l'objet désiré est toujours aussi un outil de demande de reconnaissance — une façon de signifier à l'autre qui on est, ce qu'on vaut, où on se situe dans l'espace social. Ainsis à travers ce concept de reconnaissance s’ouvre un champ politique où l’on peut suivre Habermas et Axel Honneth et retrouver la philosophie.
De Platon à Sartre, le désir est défini par ce qui lui manque. Il est mouvement vers un objet qui comblerait un vide — mais ce vide ne peut jamais être comblé entièrement, car la satisfaction du désir produit un nouveau manque. Ainsi le produit du design ne peut jamais satisfaire pleinement le désir qu'il a suscité, mais c’est ce manque résiduel qui est précisément ce qui maintient le désir en mouvement vers l'objet suivant.
Spinoza avait opèré un renversement complet : le désir (conatus) n'est pas manque mais puissance d'exister, effort de persévérer dans son être, expansion de la capacité d'agir. Ce n'est pas l'objet qui produit le désir — c'est le désir qui produit l'objet comme ce vers quoi la puissance tend.
Gilles Deleuze prolonge cette ligne : le désir est productif, il n'est pas manque mais machine désirante qui connecte, produit, s'agence.
Le désir est alors avant tout le moteur du designer et de son acte créatif.
Sortir du désir serait une injonction impossible. Mais on peut, depuis la connaissance des modalités et des principes du désir, penser une éthique du design du désir fondée sur la distinction entre ce qu'on fait et ce qu'on prétend faire.
Mais le désir que le design prescrit dit quelque chose sur la société qui le produit — sur ce qu'elle valorise, sur ce qu'elle craint, sur ce qu'elle ne sait pas nommer autrement que par l'objet. Lire le désir du design, c'est toujours lire d’autres modes qui se lient au flux du désir.
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Neurosciences
Wanting et liking : les deux circuits du désir et leurs implications pour le design
La dopamine et la saillance motivationnelle : comment le cerveau choisit ce qui attire
Erreur de prédiction et innovation formelle : pourquoi la surprise active le désir
Mimétique
Le désir triangulaire : objet, sujet, médiateur
Design de marque et construction du médiateur : qui imite-t-on quand on consomme ?
Les plateformes comme machines à désir mimétique : like, follower, influence
Philosophie
Spinoza et le conatus : vers un design qui augmente la puissance d'agir
Désir et reconnaissance comme agents politiques
Deleuze et la machine désirante : le désir comme production, pas comme manque
Théories de la consommation
Colin Campbell et l'hédonisme imaginatif : désirer désirer
Winnicott et l'objet transitionnel : les objets de design comme gestion de l'angoisse
Baudrillard et le système des objets : du désir à la signification sociale
Design
Don Norman et le design émotionnel : les trois niveaux de la réponse affective
Affordances et saillance invitative : Gibson relu par les neurosciences
Design persuasif et éthique du désir : dark patterns, gamification, addiction by design