Fétiche et performativité du Design
L'Anecdote comme Révélateur
De retour de la plage, sur l’autoroute, la scène se reproduit : un jeune adulte, la vingtaine, nous double à 150 km/h sur l'autoroute au volant d'un SUV haut de gamme, frôlant l’accident.
Ce geste n'est pas simplement réductible à la témérité d'un individu, ni à la puissance mécanique d'un moteur. Il faut le lire comme un événement sémiotique total, non pas à la manière d’un mythe barthésien, mais comme le moment précis où plusieurs régimes de sens convergent, s'agglomèrent et se condensent dans un seul geste.
Examinons d'abord les strates de cet événement.
Vue par la science, la voiture est une masse en déplacement, soumise à des lois physiques indifférentes.
Sa vitesse est mesurable, ses risques sont calculables, sa trajectoire est une équation. Dans ce régime, le conducteur n'est qu'une variable parmi d'autres. La science ne l'autorise pas : elle se contente de décrire. Or dans ce registre strictement physique, une Dacia Logan dépassant à la même vitesse est rigoureusement équivalente : même masse, même énergie cinétique, même danger statistique.
Vue par la technique, la voiture est un système de performances : couple moteur, garde au sol, stabilité des trains roulants. Le conducteur interagit avec un ensemble de sous-systèmes qui répondent à ses sollicitations. Là encore, l'autorisation de la prise de risque ne vient pas de la technique elle-même.
Vue par la fiction, le pouvoir et le politique, la scène change radicalement.
Le conducteur ne se déplace plus, il occupe la route comme on occupe un territoire. Il impose sa présence cinétique aux autres usagers. Il performe une identité : celle de celui qui peut, de celui qui possède, de celui à qui l'espace est dû, de celui qui est celui-ci.
Mais cette troisième lecture ne pourrait exister sans la première ni la seconde.
Et surtout, elle ne pourrait s'articuler, se communiquer, se transmettre à l'individu depuis son habitacle, lui parvenir de façon aussi immédiate, aussi charnelle, aussi convaincante, sans la médiation décisive du design.
Le Design comme Articulateur de Flux Hétérogènes
Dans cet exemple, le design semble être l'opérateur qui agglomère et dirige des flux différents qui ne sauraient autrement se communiquer à l'individu avec cette économie de moyens, cette efficience symbolique, cette immédiateté sensorielle.
Les jantes larges parlent de stabilité sportive, mais elles disent aussi l'appartenance. La hauteur du châssis est techniquement justifiée, mais elle produit un surplomb visuel, elle installe une verticalité sociale dans l'espace horizontal de l'autoroute.
Le logo sur le capot convoque toute une culture : de courses, de récits héroïques, de tradition machiniste… Les boutons, leur disposition, leur matière, leur rétroéclairage bleu signifient l’excellence technologique, le cockpit de pilote, l'appartenance à un monde où la compétence technique est une forme de noblesse.
Chacun de ces éléments, pris isolément, appartient à un registre différent : mécanique, économique, mythologique, social.
Ils ne se parleraient pas naturellement entre eux. Ils ne convergeraient pas spontanément vers l'oreille du conducteur pour lui souffler : tu peux, tu dois, tu as le droit. C'est le design qui réalise cette synthèse.
C'est lui qui traduit la puissance du moteur en posture corporelle, qui convertit la valeur marchande en sentiment d'appartenance, qui métamorphose l'objet technique en permission symbolique. Le design est l'opérateur de cette métamorphose de l'individu : il entre dans un habitacle comme dans un costume, et il en sort transformé — non pas mécaniquement, mais ontologiquement.
La Structure Fétichiste
C'est précisément ici que la catégorie du fétiche, au sens où Latour la reformule après Marx, devient opératoire.
Pour Marx, le fétiche de la marchandise est l'opération par laquelle les rapports sociaux entre humains se présentent comme des propriétés intrinsèques des choses.
La voiture ne semble pas être le produit d'une chaîne de travail global, de ressources extraites, de décisions, de fantasmes de masculinité recyclés ... Elle semble posséder par elle-même une puissance, une identité, une valeur. Elle parle directement.
Latour raffine cette notion avec la figure du faitiche : l'objet fait de main d'homme qui, précisément parce qu'il a été fabriqué avec art et intention, acquiert une autonomie réelle et redistribue à son tour des pouvoirs à ceux qui entrent en relation avec lui.
Le fétiche n'est pas une illusion. Il est une réalité agissante. Il n'est pas moins puissant parce que fabriqué, il est puissant grâce à sa fabrication.
Construite de toutes pièces par des ingénieurs, des designers, des équipes marketing, des sous-traitants dans des pays divers, fruits d’organisations, de scripts, de normes et de lois, de négociations et pourtant capable, une fois assemblée, de donner à son propriétaire un sentiment de puissance qui ne préexistait pas à la possession.
Elle produit ce qu'elle semblait seulement révéler.
Mais est-elle un fétiche par l'intervention du design ?
Le Design comme Condition de Possibilité du Fétiche
La puissance du moteur, seule, ne produit pas le fétiche. Elle n’est qu’information. Elle est trop nue, trop fonctionnelle, trop technique.
Elle ne parle qu'aux initiés, dans un registre trop univoque pour constituer une synthèse sociale.
Ce qui constitue le fétiche, c'est précisément la surcharge sémiotique : le fait qu'elle soit lisible simultanément dans plusieurs régimes de sens, par des individus aux cultures différentes, produisant des effets de reconnaissance sociale immédiats. Le fétiche a besoin d'une surface de projection suffisamment riche et ambiguë pour que chacun y trouve la confirmation de ce qu'il cherche à lire.
Or c'est exactement la définition du travail du designer dans ce contexte : organiser une surface de projection polysémique, agencer des signes qui parlent à la fois à la raison technique, au désir narcissique, au code social et au mythe culturel.
Le designer ne décide pas consciemment de fabriquer un fétiche, mais la logique structurelle de son travail, inscrit dans l'économie de la valeur abstraite et de la forme-marchandise, produit nécessairement du fétiche.
C'est ici que l'amphibolie du design atteint sa pleine visibilité. Le designer croit travailler sur un objet, sur des formes, des matières, des usages. Mais il travaille en réalité sur une permission symbolique.
Il configure les conditions dans lesquelles un individu va se sentir autorisé, non par la loi, non par la raison, non par une décision consciente à prendre le risque, à exercer le pouvoir, à performer l'identité que l'objet lui prête.
Le design, dans sa forme hégémonique, est ainsi l'agent de ce que l'on pourrait appeler une performativité fétichiste : il ne décrit pas un sujet qui préexisterait, il produit le sujet en le dotant d'attributs symboliques dont il ne peut plus, depuis l'intérieur de l'habitacle, distinguer s'ils lui appartiennent ou s'ils lui ont été prêtés par la marchandise.
Espace Ontologique
L'habitacle de cette grosse voiture est, en ce sens, une hétérotopie au sens foucaldien : un espace autre, réel et fictif à la fois, dans lequel les règles ordinaires du monde social sont simultanément confirmées et suspendues.
Cette suspension partielle du réel est précisément ce que le design accompli : non pas en mentant, mais en sélectionnant.
En faisant saillir certaines propriétés de l'objet, la puissance, la maîtrise, la distinction et en recouvrant les autres, le coût écologique, la chaîne de production, l'équivalence physique avec les autres véhicules : une version du monde est construite, rendue habitable, et cette habitabilité est si convaincante qu'elle autorise des comportements que la simple réalité physique ne justifierait pas.
Ainsi, la grosse voiture sur l'autoroute est moins un objet qu'un événement sémiotiquetotal : à chaque instant où le conducteur appuie sur l'accélérateur, le design accomplit son travail de synthèse, réconciliant technique et mythe, valeur d'usage et valeur abstraite, corps individuel et corps social pour les transcender tous.
Le design devenant à son tour fétiche…